Céges tömeglevél és SMS-kampány jogszerűen: kinek mehet, mi kell hozzá, és a hét szabály, amivel mi küldünk

Ez a cikk két dolgot rak egymás mellé. Az egyik a jogi keret: kinek küldhet reklámot előzetes hozzájárulás nélkül, és kinek nem. A másik a gyakorlat: az a hét szabály, amivel az általunk épített kampány-küldők futnak élesben, több ezer üzenettel a hátunk mögött. A jogi részhez a szokásos figyelmeztetés jár: ez nem jogi tanács, egy konkrét kampány előtt egy órás ügyvédi egyeztetés olcsóbb, mint egy bírság.

Kinek küldhet reklámot hozzájárulás nélkül, és kinek nem?

A magyar szabály a gazdasági reklámtevékenységről szóló 2008. évi XLVIII. törvény (Grt.) 6. §-ában van. A lényege egy mondat: természetes személynek közvetlen megkereséssel (e-mail, SMS, telefon) reklám csak akkor közölhető, ha a címzett előzetesen, egyértelműen és kifejezetten hozzájárult. A törvény egy kivételt nevesít: a 6. § (4) szerint a postai címzett reklámküldemény előzetes hozzájárulás nélkül is küldhető, de a reklámozónak biztosítania kell, hogy a címzett a küldést bármikor ingyenesen és korlátozás nélkül megtilthassa. A hozzájárulás a 6. § (3) szerint bármikor, korlátozás és indokolás nélkül, ingyenesen visszavonható; a hozzájárulást adók személyes adatairól pedig a 6. § (5) szerint nyilvántartást kell vezetni, és a visszavonást ebben haladéktalanul érvényesíteni kell.

A törvény természetes személyről beszél. Egy kft., bt. vagy zrt. nem természetes személy, ezért a cég általános, funkcionális címére (info@, iroda@, rendeles@) küldött üzleti ajánlatra a Grt. 6. § hozzájárulási követelménye nem vonatkozik. Ezen a jogértelmezésen alapulnak a B2B-kampányok; egy nagyobb kampány-program előtt érdemes ügyvéddel megerősíttetni. Két dolog viszont ekkor is áll. Ha a cím egy konkrét személyé (vezeteknev.keresztnev@ceg.hu), az személyes adat, és a GDPR szerint kell hozzá jogalap: a gyakorlatban a jogos érdek, dokumentált érdekmérlegeléssel és a tiltakozás (leiratkozás) lehetőségével minden üzenetben. És az egyéni vállalkozó természetes személy: neki hozzájárulás nélkül nem mehet reklám, hiába cég a levelezésben.

SMS-nél ugyanez a logika, de a címzett szinte mindig természetes személy, ezért ott a hozzájárulás a norma. A saját ügyfelek, akik a szerződéskötéskor vagy egy űrlapon hozzájárultak a reklámcélú megkereséshez, kaphatnak SMS-t; aki nem járult hozzá, vagy időközben leiratkozott, az nem. Ezért az SMS-kampány első lépése nálunk mindig a tiltólista, nem a szöveg.

Az elektronikus csatornára egy második törvény is vonatkozik: az elektronikus kereskedelmi szolgáltatásokról szóló 2001. évi CVIII. törvény. Két gyakorlati következménye van. A 14. § (2) szerint elektronikus hirdetésnek minősül az a közlés is, amelynek célja kizárólag a Grt. szerinti hozzájárulás kérése — vagyis hozzájárulást kérő levelet sem lehet csak úgy kiküldeni annak, akitől még nincs hozzájárulás. A 14/A. § (1) pedig egyértelmű tájékoztatást ír elő magáról a hirdetés-jellegről és a valós feladó személyéről, és ezért a hirdető, a hirdetési szolgáltató és a közzétevő egyaránt felel. A gyakorlatban ez annyit tesz: a kampánylevélből látszania kell, hogy reklám, és annak is, hogy valójában ki küldi.

A táblázat nem helyettesíti a jogi véleményt, és a hatósági gyakorlat (NAIH) is változik; a szürke zónás eseteket, például egy cégnél dolgozó személy névre szóló címét, kampány előtt érdemes átnézetni.

A címlista: honnan jöhet, és mit szűrünk ki belőle

A legtöbb kampány a listán bukik el, nem a szövegen. Három forrás jöhet szóba: a saját ügyféltörzs (a legjobb, mert van hozzá kapcsolat és sokszor hozzájárulás is), nyilvános céges elérhetőségek (funkcionális címek, üzleti tárgyú megkeresésre), és vásárolt lista (amit mi nem használunk, mert a hozzájárulás eredete nem ellenőrizhető).

A listát küldés előtt három szűrőn engedjük át. Az első a tiltólista: mindenki, aki valaha leiratkozott, tiltakozott, vagy a rendszerben tiltó nyilatkozata van. Egy saját ügyféltörzsben ez meglepően sok lehet: nem ritka, hogy a jelöltek jelentős része kiesik, mert korábban tiltó nyilatkozatot tett vagy leiratkozott. Ha ez a szűrő hiányzik, a kampány a tiltakozókat is eléri, és pont ők azok, akik panaszt tesznek. Ezért a tiltólista nem a küldés előtti utolsó lépés, hanem az első: a kampány valódi mérete csak utána derül ki.

A második a formátum-szűrő: érvénytelen e-mail-címek, helyőrzők, dupla címek egy mezőben, hiányzó körzetszámú telefonszámok. Egy törzsadat-lehúzásnál az e-mail-címek 35,7 százaléka bizonyult hibásnak; ezekre küldeni nemcsak felesleges, hanem a visszapattanások miatt a jó címek kézbesítését is rontja. Erről a törzsadat-problémáról külön cikk szól: adatminőség a riportban.

A harmadik a dedup: aki az elmúlt 60 napban már kapott üzenetet tőlünk, az nem kap még egyet, akkor sem, ha két listán is szerepel. Ezt egy közös küldési napló biztosítja, amelybe minden kampány minden címzettje bekerül, csatornától függetlenül. Két különböző kampány két különböző kolléga listájáról ugyanazt az embert kétszer megkeresni: ez a leggyorsabb módja annak, hogy egy jó ügyfélből panaszos legyen.

A kampány-doktrína: hét szabály, amivel mi küldünk

Ezek a szabályok élesből jöttek: mindegyik mögött egy konkrét helyzet áll, amit egyszer meg kellett oldani. Azóta a küldő eszközünkbe vannak építve, tehát nem lehet elfelejteni őket.

A hetedik szabály a leggyakrabban kihagyott. Egy kampány nem akkor ér véget, amikor az utolsó üzenet elment, hanem amikor tudjuk, mi lett vele: hány címzettet ért el, hány cím halott, ki válaszolt, ki iratkozott le. Ezek a számok adják a következő kampány listáját.

SMS: szegmensek, ékezetek, időablak, és hogy az „elküldve” nem „megérkezett”

Az SMS-nél három technikai dolog dönti el a költséget és a kézbesítést. Az első az ékezet: egy szabványos SMS 160 karakter, de ha egyetlen magyar ékezetes betű van benne, az üzenet más kódolásra vált, és 70 karakteres szegmensekre esik szét. Egy 150 karakteres, ékezetes üzenet három szegmens, tehát háromszoros díj. A küldő eszközünk a próbaüzemben előre kiszámolja a szegmensszámot és a költséget; meglepetés a számlán így nincs.

A második az időablak: reklám-SMS-t nálunk csak napközben küldünk. Az éjszaka vagy kora reggel érkező reklám-SMS a leiratkozás leggyorsabb módja, és a bosszúság sokkal tovább él, mint a kampány. Az emlékeztető jellegű üzenet (holnapi időpont) más kategória, arról a szerviz- és időpont-emlékeztető cikk szól.

A harmadik a kézbesítés-ellenőrzés. Egy küldő rendszer „elküldve” státusza azt jelenti, hogy az üzenet elhagyta a készüléket vagy a szolgáltatót, nem azt, hogy megérkezett. Mi a küldés után a készülék saját naplójából ellenőrizzük vissza a kézbesítést, és ezzel javítjuk a küldési naplót. Ahol a csatorna egyáltalán nem ad kézbesítési visszajelzést, ott a küldési státusz önmagában nem bizonyíték: ilyenkor egyszerűbb, jobban mérhető csatornát választunk, és külső mércét teszünk mellé — például egy mintán visszakérdezünk a címzetti oldalról. Ez a kampány mérésének a legolcsóbb és leggyakrabban kihagyott fele.

A STOP-válaszok kezelése az ötödik szabály SMS-re fordítva: aki STOP-ot ír vissza, az még aznap a tiltólistára kerül, és a következő kampány próbaüzeme már nélküle készül.

Ha a levél egy kolléga nevében megy ki: a négy feltétel

Egy értékesítő ajánlata hitelesebb az ő nevével, mint egy általános céges címről. Technikailag ez egyszerű: a rendszer küld, a látható feladó és a válaszcím a kollégáé. Szervezetileg viszont ez a legveszélyesebb pont, mert valaki más nevében megy ki szöveg. Nálunk ehhez négy feltétel egyszerre kell, és ha bármelyik hiányzik, a küldő eszköz megtagadja a küldést.

1. Kifejezett kérés. A kampányt a névtulajdonos kéri, nem valaki más az ő nevében. 2. Engedélylista. Csak előre felvett feladó-nevek használhatók, a listát csak ember bővítheti, a rendszer nem. 3. Írásos szöveg-jóváhagyás. A névtulajdonos a konkrét szöveget írásban jóváhagyta; egy szóbeli „mehet” nem elég, mert két hét múlva senki nem emlékszik, melyik változatra. 4. Előnézet. A küldés előtt a névtulajdonos látja a kész üzenetet egy valódi címzettel, a csatolmánnyal együtt.

Egy élesben futott kampányunk így ment ki: 52 céges címzett egy szűk ágazati listából, 13 cégnévre szabott ajánlat-PDF-fel, egy kolléga nevében, az ő írásos jóváhagyásával. Nagyjából egy óra alatt kiment mind az 52, 48 kézbesült, 4 pattant vissza: három cím halott volt, egy postafiók megtelt. A záró jelentés a visszapattanásokat és az okukat adja vissza a kérőnek, hogy a következő lista jobb legyen. A technikai oldalról — melyik cím látszik a címzettnek, melyiket hitelesíti a fogadó szerver, hova érkezik a visszapattanás — a céges e-mail-kampány üzemeltetői cikkünkben írtunk részletesen.

Amit élesben mértünk

A számok saját, éles kampányokból jönnek, anonimizálva. Nem ígéretek: ez történt.

A 39 százalék a kivétel, nem a szabály: az a kampány saját ügyfeleknek szólt, konkrét, őket érintő üggyel. Egy hideg B2B-levél válaszaránya ennek a töredéke, és pont ezért nem a válaszarány, hanem a kézbesítési arány és a panaszszám az, amit először mérni érdemes.

Gyakori kérdések

Küldhetek üzleti ajánlatot egy kft. info@ címére hozzájárulás nélkül?

A Grt. 6. § hozzájárulási követelménye természetes személyekre vonatkozik; egy cég funkcionális címére küldött üzleti tárgyú ajánlatra nem. Kell viszont leiratkozási lehetőség, valós feladó, és a tiltakozást azonnal érvényesíteni kell. Ha a cím egy konkrét személyé, az személyes adat, és GDPR-jogalap (jellemzően jogos érdek, érdekmérlegeléssel) kell hozzá. Ez nem jogi tanács.

Küldhetek reklám-e-mailt vagy SMS-t egyéni vállalkozónak?

Az egyéni vállalkozó természetes személy, ezért rá a Grt. 6. § hozzájárulási szabálya vonatkozik: előzetes, kifejezett hozzájárulás nélkül nem mehet reklám. A cégszerű levelezés ezen nem változtat.

Küldhetek SMS-t a régi ügyfeleimnek?

Azoknak igen, akik reklámcélú megkereséshez hozzájárultak (például szerződéskötéskor vagy űrlapon), és nem iratkoztak le. A hozzájárulásnak visszakereshetőnek kell lennie. Aki tiltakozott vagy STOP-ot küldött, annak nem. Az időpont-emlékeztető nem reklám, arra más szabály vonatkozik.

Mi számít érvényes hozzájárulásnak?

A Grt. 6. § (2) szerint a nyilatkozat bármely olyan módon megtehető, amely tartalmazza a nyilatkozó nevét, azoknak a személyes adatoknak a körét, amelyek kezeléséhez hozzájárul, valamint azt, hogy a hozzájárulás önkéntes és a megfelelő tájékoztatás birtokában történt (korhatáros reklámnál a születési helyet és időt is). A (3) szerint bármikor, korlátozás és indokolás nélkül, ingyenesen visszavonható. Az előre bepipált négyzet és a hallgatás nem hozzájárulás.

Kell leiratkozási lehetőség B2B-levélben is?

Igen. A tiltakozás lehetőségét minden üzenetben biztosítjuk, és a tiltólista azonnal érvényesül. Ez a jogszerűség mellett a kézbesítést is védi: aki nem tud leiratkozni, spamnek jelöli a levelet, és az a domain minden későbbi levelét rontja.

Mit csináljak a visszapattanó címekkel?

A tartósan hibás (halott) címeket a listáról el kell távolítani, az átmeneti hibákat (megtelt postafiók) később újra lehet próbálni. A visszapattanásokat a záró jelentés gyűjti; egy 52 címzettes kampányunknál 4 pattant vissza: 3 halott cím és 1 megtelt postafiók.

A következő lépés: ellenőrzőlista az első kampány előtt

Mielőtt a küldés gombra kattint, menjen végig ezen a nyolc ponton. Ha bármelyikre nem, a kampány még nem áll készen.

1. Tudja, hogy a listán ki természetes személy és ki cég. 2. A természetes személyeknél van visszakereshető hozzájárulás. 3. A tiltólista lefutott a listán, és a leiratkozók nincsenek rajta. 4. A hibás címek ki vannak szűrve. 5. Minden üzenetben van leiratkozási lehetőség, és tudja, hova érkezik. 6. A feladó domain hitelesítve van (SPF, DKIM, DMARC). 7. Volt próbaüzem, és láttam a listát, a szegmensszámot, a költséget. 8. Tudja, ki nézi meg a visszapattanásokat és a válaszokat a küldés után.

Ha ez a nyolc pont megvan, a kampány technikailag egy délután. Ha nincs, a mi tapasztalatunk szerint a lista és a jogalap rendbetétele a munka nagyobb fele, és ez az a rész, amit érdemes egyszer rendesen megcsinálni, mert minden későbbi kampány ebből él. Ha ehhez kell segítség, a folyamat-audit pont a lista, a tiltólista és a küldési folyamat felmérésével kezdődik; a kampány-küldő rendszert jóváhagyó kapuval, naplóval és záró jelentéssel építjük, nem „küldd el mindenkinek” gombbal.